“我们希望抓住这次机会。”日前，当当出版物事业部总经理张玲在接受记者采访时说。如果说当当20年历程，最大的“错过”在于没有在合适的时机拥抱资本和市场，那么，这家在中国互联网第一次浪潮中拔得头筹的电商，在当下，似乎下定决心重回起点。
01
“买手”前半生
年，当当累计用户达3亿，活跃用户万。年的销售额达亿元，同比增加14.4%，经营利润4.7亿元。年，预期经营利润6.1亿。今年的双十一，当当在分众传媒上的大众传播口号：买书当然是当当，意图明显。图书依然是当当的主营业务，从其营收7成来自图书的数据亦可印证这一点。今年8月，当当网总裁俞渝正式发布“当当场景化变革，深度对接用户”的战略布局，坐实了当当回归垂直图书电商的定位。
重回“起点”的路，当当走了20年。
年前后，一批互联网公司出现并快速崛起，当当是其中之一。作为最早搭上互联网列车的图书电商，当当开启了国内线上卖书先河。彼时的中国，电子商务还在“烧钱”。尽管网上支付和物流配送这两大重要环节并不完善，但并不妨碍当当的崛起。
典型的消费场景发生在校园。“在当当上买书，种类全、价格便宜、货到付款，而且快递小哥比邮局邮筒灵活和善得多。”不少网友的青春回忆与当当有关。快递小哥载着大摞当当的“闲书”给学生们派发的场面，成为当年的壮观一景。
年，“非典”给了当当爆发性成长的契机。当年，当当业务不减反增，增额高达%，销售额突破万元，凭借图书业务，成为国内电商B2C领域的佼佼者。
年，张玲大学毕业进入当当做编辑助理，并没有赶上当当经历的第一次重大战略抉择——年，亚马逊1.5亿收购当当未果，转而向卓越网伸出橄榄枝。自此，亚马逊带着“海洋性气候”进军中国市场。当时，淘宝才刚成立一年半，京东刚开始布局在线销售业务，羽翼未丰。
很快，当当继续深耕细分门类，开创了有别于传统实体书店的图书分类法。尤其是基于读者口碑和消费数据的畅销书排行榜，成为拉近读者与出版机构交流的重要通道。此外，当当将传统实体书店1年多账期的代销模式，缩减为季销，大大提升了图书行业的资金流转率。
年，当当在纽交所上市，成为中国B2C第一股。上市当天，其股价从13.91美元翻番到29.91美元，市值高达23亿美元。这一年，当当成为中国最大的网上书店，年图书销售额超过亿元，占国内网上图书零售市场份额的50%，网购份额的40%。
然而，作为第一家在美国上市的图书类电商，当当并没有出现意料中的爆发式增长。年，当当开始步入艰难。年，国内各大电商就掀起了火热的价格战。年8月，京东宣称：“未来3年内大家电产品零利润”。紧接着，当当、苏宁、国美在线等电商统统加入，掀起了“8·15电商价格战”。按当当的说法，“与其他未上市的电商‘烧钱’扩大市场份额相比，被迫应对电商价格战，还要面对上市公司的盈利压力，试图扩张全品类也受阻。”
～年，当当先后“拒绝”百度和腾讯的投资邀约，电商格局生变：阿里巴巴和京东赴美上市。其中阿里巴巴创造了全球最大的IPO纪录。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资，投入到中国市场的肉搏战中。面对股价下挫，年当当选择“止损”退市。
退市给了当当舒缓的余地。没有季报、对比分析师预测，当当挣脱重压进入盘整期。年，当当网私有化，两年还完从中国银行贷款的10亿元人民币，成为当时以资本为冲锋弹药的电商大战中的“异类”。但私有化后的当当，选择继续在图书这一品类与对手“死磕”。尽管服装品类在当当整个大盘中增速还相当明显，但毫无疑问，当当已决定将更多的资源和资金投入到图书上来。
近3年，当当的“盈利增长”目标进行得颇为顺利。据当当内部数据显示，当当年经营利润4.7亿，年预期经营利润6.1亿。截至目前，当当平台上的万种商品分类中，图书占万种。图书业务的销售额也占到整个公司的7成。
02
缔造合作新链接
很长一段时间，当当与图书业务最重要的合作伙伴——出版商，关系微妙。如何跟合作伙伴建立更为良性、开放、共赢的合作模式，是当当眼下进行新业务链条梳理的重要任务。
业内某位资深出版人将出版商对电商的“感情”形容为“爱恨交加”。“帮我们把书卖起来，当然高兴；大压折扣，也极其痛苦。很多情况下，出版商没有利润。价格战不停，供货商备受折磨的同时，还要咬牙坚持。”“一到年底返点，账目几乎让出版商泪崩。”
事情并不能完全“归罪”于某个电商平台。拿近年市场规模迅猛增长的童书板块来说，作家资源争夺激烈，出版机构管理成本居高不下，加之各方渠道毛利要求越来越高，订单数却在减少，出版社的利润每况愈下。但当当无疑充当了现有生态中的重要一环。
作为渠道变革的主导方，出版业的供应商与当当形成了特殊的“成就”关系。“至少规模增长明显。”有圈内人士如此评价。当当有“强势”的一面，但渐渐坐稳图书电商第一把交椅后，当当确实扶持了一大批，包括蒲公英童书馆、步印童书、歪歪兔、双螺旋等在内对互联网消费嗅觉灵敏的出版机构。张玲从最初的编辑助理到独立负责品类再到负责当当所有图书，几乎见证了当当图书成长的全过程。她透露了一个有趣的细节，“刚开始打交道的某些出版社发行员，时至今日不少都升任到出版社领导岗位，大家相互支持共同成长”。
当然，当当买手团队的功力，主要体现在对畅销书“独具慧眼”的挖掘上。典型的例子是，年尹建莉的《好妈妈胜过好老师》上市之初表现平平，但该书被当当的选品团队发现，结合当当社区和大数据的精准推送，推荐不到2周的时间就收获了上万条好评，当年销量接近万册，累计当当销量近万册。
实际上，经过多年数据沉淀，当当的图书排行榜形成了强大的口碑效应。即便当当开创性地设置了新品排行榜，但对于年出版20万种新书的图书市场，依然是“杯水车薪”。“当当的选品项目组由一个个买手团队构成，我们只挑选值得推荐的书。”当当在图书品种上至今依然是最全的平台，每个品种都有机会成为畅销书，但当当有自己的选品和荐书原则。
由于独特的选品机制——每一本书都经过从内容到装帧用纸的“人肉”审核，当当一度成为“最有文化味儿”的电商。年童书品类被当当列为重点培育板块。选品团队秉持着“不给自己孩子看的书，绝不推荐给小读者”的原则为读者荐书，成就了当当迄今为止，童书品类最大的购书平台地位。
近年实体店几近停止增长的社科、生活等类目，在当当反而连续3年以40%的增速增长。当然，这与当当买手团队的“主动策划”不无关系。近期的例子包括，针对日历书市场，当当与内容产出方合作，策划的“丁香医生”的项目3年销量预计突破50万册；《跟美国幼儿园老师学早教》作者大J小D，2年半时间写出余篇原创文章，吸引了诸多粉丝。她的“大J家庭早教三部曲”在当当不到2年销量突破50万册。再如《高效能养育》的作者暖暖妈，《婴幼儿睡眠全书》的作者小土大橙子，《从容养育》作者六妈罗罗，当当也乐于提供平台让这些新女性分享自己的育儿观。
当然，作为拥有3亿用户的当当，“人肉”审核只是选品环节的起始点，畅销书推荐和甄选大多是通过算法和大数据专业判断来进行。每年诺贝尔文学奖，当当似乎都能“提前准备”，莫言拿下诺贝尔奖后的几个月，只有当当有书。日裔英国小说家石黑一雄获得诺贝尔奖时，当当已经独家售卖作者作品很长时间。这都是基于算法的结果。
显然，眼下基于算法来简单地进货、卖货已不是当当的工作重心。目前，当当碰到的最大困难是如何与出版行业，尤其是上游供应商一起提高生产力，用互联网思维合作。尽管当当积累了3亿用户数据，但跟这个古老行业的绝大多数参与者一样，离利用大数据真正触摸到终端用户，还有一段路。
03
场景化变革
当当的20年，在图书行业从业者看来，其“规则制定者”姿态明显。但近年，当当似乎意识到，要改变的并不只有供应商，还有他们自己。
“如果说19年前的当当在实体书店独领风骚的年代做全品种、货到付款、引领了电商风潮。但经历了PC、门户、微博到现在的智能终端，
