清朝，上海的江湖骗子孙镜湖，靠假燕窝发家致富。
他以四十钱一斤的价格，买了数十斤肉色小鱼，晒干研磨成粉，调配糖霜，装入精美的包装匣子，美其名曰“燕窝糖精”，大盒两元，小盒一元。
然后发挥在市场营销方面也天赋异禀，他大吹自己的产品“以机器去其毛疵，以化学取其精华”，反正是高科技补品。还找了一群著名文人替产品代言，全方位多角度猛夸。这套路在今天看着也很熟悉。
几年下来，赚了几万银元。
可见，燕窝造假并非新潮，燕窝功效也不神奇。
燕窝作为小鸟分泌物筑成的巢，围绕着它的争论从来就没有停息过。对于燕窝，它是食品还是药品？它是滋补保健良方，还是单纯喝着玩的糖水？这类问题可能在如今愈发割裂的互联网环境下，得不到共识性的答案。
资本总是有如此魔力，悄咪咪的制造信息鸿沟、混淆视听，占领心智。直到我们找不到一个确切而又安心的回答。
丁香医生发布的《国民健康洞察报告》显示，对比以往，消费者对自己的健康期待值越发提高，同时也更在意自己的健康。其中80、90后们成为当下最焦虑自己健康的群体。
有意思的是，这群消费燕窝的后，小时候喝过太阳神口服液、娃哈哈营养液，上学买过文曲星、背背佳，一直被营销支配着。
无一例外的是，这些支配过他们的消费品在资本退潮后，皆已消失。
而类似“小仙炖”这类燕窝品牌往往将自己的品类区分为“方便食品”。因为燕窝并未被列入《中华人民共和国药典》，不具有药品所必须有的药品批号。
在“滋补”的语境下，燕窝炼成一种“时代需要什么，它便能补什么”的消费导向商品。
燕窝，是一个买卖双方都不愿戳破的泡沫。那么燕窝市场的天花板在哪里？马太效应之下的后浪还有机会吗？
一、燕窝进入内卷时代
“以前做燕窝还有可能暴富，现在竞争环境太卷了，钱都被一些“坏规矩”的人给挣了。他们挣钱也就算了，但不能为了挣钱“瞎搞”让整个行业都赔进去。”一位燕窝行业从业者说道。
这句话不仅道出了燕窝赛道的历史演变，还显露了现在赛道中小玩家的困顿。
虽然当前燕窝市场的体量大了，但面对新玩家的入局，行业头部的打压，中小品牌的生存空间逐渐被侵蚀。
CAIQ溯源的进口食用燕窝为.8吨，进口量同比增长83.8%。
燕窝相关的企业新增数量也在逐年增加，其中国内加工厂75家、国内进口商家、国内经销商家。
从注册资本来看，如今我国9成的燕窝相关企业注册资本在万以内，其中75%的企业注册资本在万以内，15%的企业注册资本在万-万这个区间。注册资本在0万以上的则占总量的5%。
正是赛道内的这5％的挤压，结束了燕窝赛道内的中小玩家的悠然时光，小仙炖、燕之屋这样的新兴品牌纷纷崛起，在资本的多轮融资的加持下，也开始对传统燕窝品牌进行围猎。
小仙炖在今年3月拿到C轮融资以后，已经完成了前后6轮融资，投资方包括CMC资本、
IDG资本等知名机构，也包括演员陈数等明星。
在工艺上，它们采用“现煮现买”的“鲜炖”工艺，既方便“食用”，还能保持所谓的“鲜度”，保持高营养价值。逐渐从传统即食燕窝中分离出来，成为新的“鲜炖燕窝”品类。
不仅如此，这些品牌完全放弃了线下渠道，以电商模式在各个平台疯狂投入广告，请明星和KOL多媒介平台宣传，再由直播间的主播助推，完成对年轻人所构造的新市场的收割。
在天猫的销量已经超过了传统即食燕窝。
与传统在药房和线下店销售的“燕盏”或者“即食燕窝”相比，无论在产品形态上、营销方式上，“小仙炖”等新兴品牌们的确迎合了新时代消费者的需求，成为了燕窝赛道的新头部。这对于赛道的中小玩家来说如此的挤压方法让它们招架无方。
另一方面，燕窝的高曝光也让行业彻底暴露在大众视野。
爆发“血燕事件”后，市面上的红血色燕窝被浙江工商部门抽样检测了3万盏，结果是亚硝酸盐全部严重超标，最高超标倍。这之后，中国有长达两年的时间不允许燕窝进口，价格也跌至谷底，这一度让整个行业濒临破灭。
而如今，燕窝赛道上新玩家的激烈角逐，貌似又要重演当年的戏码。
二、矛盾或自洽：燕窝品牌在争什么？
在《中国燕窝白皮书》中表明，燕窝行业面临的最严重的问题便是同业竞争。
其中小仙炖和燕之屋的竞争备受